Cuando escuchas hablar de postventa, ¿no viene a tu mente la palabra reclamo? Y más aún, ¿qué hacer con él? La postventa en el mundo retail se relaciona de manera íntima con el reclamo o queja, pero aquí lo gravitante es no perder de vista quién es la persona o usuario —cliente— a quién hemos perjudicado con nuestro problema interno.
Años atrás, nos topamos con el reclamo de un cliente que no había recibido su compra —una TV LCD— en la fecha ofrecida. Para profundizar, decidimos realizar una entrevista al titular de la compra, quien resultó ser uno de todos los miembros de la familia que participaron de la compra; es decir, fue una decisión familiar, una expectativa familiar.
Estas características del cliente son parte de la formación de lo que comúnmente se llama arquetipo, una herramienta clave para lograr comprender al cliente. Mediante la creación de arquetipos detallados, las empresas pueden definir sus políticas de atención, mejorar la comunicación con sus clientes, y optimizar la gestión de la postventa. A continuación, exploramos qué es un arquetipo de cliente, cómo construirlo, y los beneficios que aporta a la gestión de la postventa.
¿Qué es el arquetipo de clientes?
De acuerdo con Juan Francisco Retali (2022), el arquetipo de cliente es una metodología que permite agrupar a tipos de clientes con la finalidad de atender a cada uno de una forma diferenciada. Por lo tanto, el arquetipo es una representación basada en datos reales de un grupo de clientes actuales, suposiciones bien fundamentadas obtenidas a través del análisis y entrevistas a profundidad. Esta técnica ha evolucionado significativamente desde sus inicios, cuando los segmentos de mercado eran simples categorizaciones demográficas hasta convertirse en perfiles detallados que incluyen necesidades, expectativas, frustraciones y elementos que les agradan de la relación con tu empresa.
En estos días, donde la personalización es fundamental y hablamos de crear experiencias, el arquetipo de cliente permite entender y anticipar sus necesidades, lo que impacta en la calidad y la eficacia de una gestión de la postventa.
¿Cómo construyes tu arquetipo de cliente?
El primer paso es recopilar información y la forma más sencilla es conversar directamente con los clientes. No solo se recopila información valiosa, sino que también los clientes se sienten importantes y apreciados. Una forma más compleja es mediante las encuestas y las entrevistas realizadas por profesionales en estas actividades. Esto proporciona datos profundos y específicos sobre los clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con clientes (CRM) y otros softwares digitales son cruciales para analizar la información del cliente. En ellos, se guarda data muy valiosa que puede ser utilizada para crear arquetipos. Por otra parte, si se realizan encuestas de satisfacción o de recomendación, la sección de comentarios son una fuente importante de información. También se debe considerar la información que puede aportar el equipo de gestión de clientes, ya que tiene contacto directo con los clientes.
El segundo paso es organizar la información. Se debe tener en cuenta que no existe un formato ni información tipo; no obstante, existen componentes clave a considerar. A continuación, detallo algunos de ellos:
- Comprender las necesidades y deseos del cliente
- Conocer los desafíos que enfrenta el cliente
- Entender las expectativas sobre tu empresa cuando le generas un problema
- Información demográfica
- Identificar los canales de contacto preferidos
- Incluir foto, nombre y frase que represente a tu grupo de clientes; de esta manera, ayudas a interiorizar las características y la forma de pensar de tu cliente
En la siguiente figura, se observa gráficamente los componentes clave a considerar en la organización de la información que puede contener un arquetipo.
Figura 1
Arquetipo de cliente
Nota. Tomado de https://edit.org/edit/all/
¿Cuáles son los beneficios de trabajar en los arquetipos?
Algunos de los beneficios son los siguientes:
- Mejoran la imagen de tu empresa al comprender que esperan los clientes ante un problema.
- Facilitan el diseño del servicio de postventa.
- Mejoran la comunicación con los clientes.
- Ayudan a definir políticas de servicio.
- Impactan en la retención de tus clientes.
- Ayudan a diferenciar tu servicio postventa de tu competencia.
Es síntesis trabajar en los arquetipos te permite impactar en la experiencia de tus clientes ante un reclamo y recuperar su lealtad. Recuerda que los arquetipos de clientes no son estáticos. Conforme cambian las tendencias del mercado y los comportamientos de los clientes, es necesario revisar y actualizar regularmente los arquetipos para asegurarse de que siguen siendo relevantes. En un mundo competitivo, entender a tus clientes es esencial no solo para ofrecer productos o servicios que satisfagan sus necesidades sino gestionar los malos momentos que se presentan en torno a un reclamo o queja. A medida que avanzamos hacia un futuro cada vez más orientado al cliente, el uso de esta herramienta se convertirá en una práctica estándar para cualquier empresa que busque destacarse.
Referencia
Retali, J. F. (2022). Tiendas que Enamoran: Cómo convertir pequeños comercios en grandes experiencias. Mendoza.
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